Performance Marketing & Online Marketing Blog

Mit ein wenig Mathematik kommt man auf eine Gesamtwerbevolumen für Deutschland von 24,380 Mrd €. Wächst Online Marketing auch 2010 und 2011 um jeweils 10%, dann werden am Ende von 2011 die Umsätze bei 4,897 Mrd. € liegen. Bei einem dann geschätzten Anteil von 23% ist das geschätzte Gesamtwerbevolumen dann Ende 2011 nur noch 21,290 Mrd € ( eigene Berechnung). Das bedeutet das in den nächsten zwei Jahren ( Finanzkrise?) das Gesamtwerbevolumen in Deutschland um mehr als 3 Mrd (eigene Berechnung) zurückgeht? Also minus 13% (eigene Berechnung). Wer wird hier so stark verlieren? Print ,TV, Radio?

Bei einem normalen Wirtschaftswachstum von 1,5 -2% wären wir für Online Werbung möglicherweise im Jahr 2011 bei einem  Gesamtvolumen von 5,8 Mrd (eigene Schätzung) gewesen? Das hätte einem Wachstum von ~ 20% pro Jahr entsprochen.

Betrachtet man sich zuerst nur einmal den Sektor Suchmaschinenwerbung ( Suchwortvermarktung) so wird ein weiteres Wachstum von 10% geschätzt. Dabei wird der Großteil dieser Umsätze Google zugeordnet werden müssen. Woher kommen aber diese neuen Investments:

• mehr Suchabfragen durch Nutzer
• höhere Coverage bei den Suchmaschinen ( also mehr Suchen zu denen es auch ein bezahltes Ergebnis gibt)
• höhere Klickrate der bezahlten Anzeigen
• höherer PPC ( Klickpreise)

Zur Anzahl der Suchabfragen:

Unter der Annahme das 2008 65,8% der deutschen Erwachsene online waren und 2009 nach einer ARD / ZDF Studie 67,1 ( +1,9%) und diese neuen Nutzer sich ähnlich verhalten werden , wird die Anzahl der Suchanfragen in Deutschland dieses Jahr ungefähr 3,866 Mrd ( Suchanfragen / Monat) betragen. Laut Comscore waren es im Juli 2008 noch 3,790 Mrd Suchanfragen, davon Google mit einem Marktanteil von 80%.

Zum Thema höhere Anzahl an bezahlten Anzeigen – höhere Coverage

Zur Zeit von Overture hatten wir ein simples Modell um den Erfolg zu messen. Anzahl der

Suchanfragen * Coverage *CTR *PPC = Umsatz.

Dabei steht die Coverage  für den prozentualen Anteil aller Suchanfragen durch Nutzer, bei denen mindestens eine bezahlte Anzeige ausgeliefert wird. Diese Coverage liegt bei Google bei 44% ( apropos der Anteil von Suchanfragen mit einem kommerziellen Hintergrund lag historisch in einem Bereich zwischen 35 -40%). Ich persönlich würde hier nur noch geringfügige Steigerungen erwarten

Zum Thema höhere Klickrate:

Eine höhere Klickrate wird im wesentlichen durch vier Variablen beeinflußt:

• mehr bezahlte Suchanzeigen durch ein Mehr an Kunden pro Suchbegriff
• höhere Relevanz der Anzeigen
• Nutzer klicken mehr um noch bessere Angebote zu bekommen ( Schnäppchenjäger)
• “prominentere” Darstellung der bezahlten Anzeigen ( Zum Beispiel über den Ergebnissen)

Sicher wird es auch eine weitere Steigerung der Klickrate geben. Eine Steigerung der Klickrate heisst aber nicht unbedingt eine konstante Konversionsrate. Bedeutet wenn die Nuter mehr klicken, aber schlechter konvertieren, werden die Werbekunden Ihre PPCs anpassen. Also kann dies ein Nullsummenspiel aus Sichtweise von Google  & Co. werden

• mehr Geld für einen neuen Kunden investieren wollen ( können)
• oder die Konversion auf Ihrer Webseite verbessern

Interessant bei dieser Betrachtung sind aber im Augenblick alle Themen, mit denen wir uns gerade im Online und Performance Marketing verstärkt auseinandersetzen. Also:

• Web Analytics
• Landingpageoptimierung
• Bid Management
• shared und assisted conversions
• Verbindung und Integration von CRM mit Online Marketing ( zur Messung des Customer Life Time Values)
• Usability der Webseite erhöhen
• Auswirkung von Suchmaschinenmarketing auf die Markenwahrnehmung

Alle diese Massnahmen dienen am Ende dazu die Nutzer und Ihren Wert für das Unternehmen besser zu verstehen und die Webseiten bzw. Landingpages zu optimieren.

Konsequenz 1: Unternehmen können durch ein bessere Integration Ihrer verschiedenen Systeme besser den tatsächlichen und langfristigen Kundenwert einer Online Marketing Massnahme verstehen. Damit werden Sie auch (im Regelfall) die Kosten für einen neuen Kunden höher ansetzen können.

Konsequenz 2: Durch Verbesserung der Usability und der Optimierung der Landingpages steigen die Konversionsraten

Beide Faktoren sind in der obengenannten Formel die Variablen zur Bestimmung des maximalen CPCs. Maximaler CPC = CPA ( Cost per Acqusition) x  Konversion.

Meines Erachtens werden die Umsatzsteigerungen im Performance Marketing, insbesondere der Suchmaschinenwerbung, aus einem  kontinuierlichem Steigen der Klickpreise resultieren. Je besser die Webseiten werden und desto besser Unternehmen Ihre Nutzer verstehen, um so mehr werden Google & Co. davon profitieren. Nicht umsonst bietet gerade Google diverse Produkte und Innovationen wie: